Традиционное
представление об упаковке связано, прежде всего, с ее изначальной функцией -
быть оболочкой, контейнером для какого-либо продукта. Мне бы хотелось взглянуть
на этот вопрос с несколько иной стороны. Я пока не берусь утверждать, что
упаковка может быть важнее самого продукта - это было бы слишком крамольной
мыслью. Но рассмотреть упаковку не просто, как малозначимое приложение к
продукту, но и как мощнейший маркетинговый инструмент представляется мне весьма
интересным. Именно упаковка является самым массовым объектом дизайна. Она может
быть уникальным результатом кропотливого труда талантливого дизайнера, или
уродливым предметом, если и имеющим отношение к дизайну, то только как его антипод.
Она может быть произведена с учетом последних технических достижений, а может
быть напечатана на газетной бумаге при помощи ксерокса "…и какой-то
матери". Но дело не в дизайнере и не в том как и где произведена упаковка,
важнее то, какую субъективную ценность она несет.
Вы когда-нибудь видели продукт без упаковки? За исключением хозяйственного мыла
(того самого, которое одним своим видом убивает бактерий) и еще пары-тройки
примеров трудно что-либо припомнить. Итак, не стоит пускаться в пространные
доказательства того, что практически любой продукт заключен в какую-либо
оболочку, которая одновременно может выполнять несколько жизненно важных для
данного продукта функций.
Среди них и защита от внешних механических воздействий - защитная функция,
представление информации о продукте - информативная функция, представление
самого продукта потребителю - репрезентативная функция и, наконец, четвертая
функция - коммуникативная. Я намеренно разделил функции упаковки на защитную,
информативную, репрезентативную и коммуникативную, несмотря на то, что на
первый взгляд подобное разделение может показаться надуманным. Ну, с защитной
функцией все ясно - продукт должен оставаться целым, свежим, новым и т.д. до
непосредственного контакта с потребителем. Упаковка также очень важный источник
информации о продукте, т.е. о фирме-производителе, о правилах пользования, о
сроках хранения и т.д. Далее чуть сложнее, но тоже не китайская грамота…
Упаковка безусловно является лицом продукта - встречают-то по одежке. Вот эта
одежка и помогает (или, наоборот, мешает) рассеянному взгляду потребителя
выхватить нужный товар среди пестрого многообразия прилавка. Толковая упаковка
выделяет продукт из числа ему подобных и, при прочих равных условиях,
обеспечивает продукту предпочтение потребителя.
Я не открою Америку, заявив, что 99,9% товаров внедряются на рынок с целью за
возможно меньшее время получить возможно большую прибыль. Это один из
постулатов - бизнес должен прежде всего быть прибыльным. Но для того, чтобы
удачно продать товар и, подсчитав выручку, укатить на острова под пальмы вовсе
не обязательно, да простят меня дизайнеры, вкладывать бешенные деньги в
разработку и производство упаковки - весь вопрос в том для какого продукта
затевается все представление и на кого данный продукт рассчитан. Ну, вот, в
итоге пришли к понятию "целевая группа", никуда от этого не деться.
Итак, представим ситуацию, когда какой-либо продукт позиционирован на рынке
товаров повседневного спроса, не обладает никакими особенно замечательными свойствами,
супер-пупер качеством и доступен по цене. Имеет ли смысл вкладывать деньги в
упаковку, когда одна только цена может оказаться решающим фактором при
приобретении потребителем данного продукта. Дорогая упаковка может наоборот
отпугнуть не обремененных лишними средствами покупателей, а те, кто может
качественной упаковкой заинтересоваться, не купятся на дешевку, скрытую внутри.
Мы приходим к выводу, что упаковка должна точно соответствовать товару, т.е.
шапка должна быть исключительно по Сеньке. Господа, не пытайтесь делать
подарочную упаковку дешевому средству для мытья унитазов - потребитель будет
ввергнут в пучину когнитивного диссонанса и не купит такой продукт,
упакованный, как дорогой одеколон. Такое же положение вещей, только с точностью
до наоборот, предстает нашему вниманию при рассмотрении другой ситуации, когда
производитель или продавец дорогого продукта поскупился инвестировать средства
в разработку и производство упаковки. Потребителю очень хочется, чтобы ему
"сделали красиво" в том случае, если он тратит немалые деньги на
приобретение какого-либо недешевого товара. И будь сам товар хоть трижды
замечателен, престижен и ценен, он, увы, залежится на полках магазинов, будучи
облечен в бедненькое непритязательное платьице.
Следующая функция упаковки коммуникативная - тут-то и начинается самое
интересное. Данный вопрос относится прежде всего к тем продуктам, которые
немыслимы без упаковки и для которых упаковка играет едва ли не доминирующую
роль. Таким продуктом являются, в первую очередь, сигареты. О них и речь. И
применительно к сигаретам, беру на себя смелость утверждать, что упаковка,
несущая имиджевую нагрузку, важнее, чем ее содержимое. Вот, уже слышу
возмущенные крики курильщиков и пытаюсь увернуться от тухлых помидоров,
запущенных ими в мою сторону. Погодите, уважаемые, все не так просто.
Рекламисты и маркетологи всех стран уже давно перестали ломать копья в спорах о
том, что лежит в основе предпочтений потребителя на сигаретном рынке. Сигареты
- это сугубо имиджевый товар. А все разговорчики курильщиков о том, что,
дескать, любимая марка и пахнет лучше и на вкус приятней - полная ерунда.
Подобные утверждения вдребезги разбиваются о простой тест. Курильщику дается,
скажем, по 10 немаркированных сигарет с различными сортами табака и его задача
определить среди этих десяти сортов свой любимый, который он курит уже долгое
время. Увы, результаты теста показывают, что лишь в десяти процентах случаев (а
иногда и того меньше) тестируемые давали правильный ответ. Можно даже пожалеть
их здоровье и предложить в тесте не десять, а пять различных марок, но и тут
даже самые опытные в деле курения давали, в большинстве своем, неправильные
ответы. А что же тогда движет человеком при выборе сигарет? Мы не будем в
данном случае учитывать ценовой аспект, который актуален в России значительно
более, чем, скажем, в странах Западной Европы и Америки, где все сорта сигарет
стоят почти одинаково, будь то Marlboro, Camel, или Pall Mall… Ну, если не
цена, тогда что? Вы вообще обращали внимание, что практически вся реклама сигарет
имиджевая? Мне сложно припомнить сигаретную рекламную кампанию, в которой
акцентировались бы потребительские свойства товара, например, насколько удобнее
держать в руках сигареты "Х" по сравнению с "обычными"
сигаретами, или, что в одной сигарете "Y" на полторы затяжки больше,
чем во всех других, что дает преимущество в 30 затяжек на пачку! Нет, в рекламе
сигарет мы видим скачущего по прерии ковбоя Marlboro, героя и искателя
приключений Camel, преодолевающего стремительный поток, или корабкающегося по
лианам, молодого респектабельного бизнесмена Winston, или умудренного жизненным
опытом и убеленного сединами персонажа Davidoff. Каждая реклама несет очень
сильную имиджевую нагрузку, каждое рекламное послание зовет приобщиться к
определенному стилю жизни. И несмотря на то, что по зрелому размышлению мы
понимаем, что не все курящие Marlboro видели хоть раз в жизни живую лошадь, а
многим курящим Camel с превеликим трудом дается подъем по лестнице на второй
этаж (какие уж там лианы и бурные потоки…), именно имиджевая ценность является
доминирующей при выборе той или иной марки. Дело в том, что в массовом сознании
устойчиво закрепляется определенный стереотип, связанный с тем или иным
продуктом, т.е. вокруг продукта создается миф. И именно этот миф, а не потребительские
свойства товара играют для потребителя главную роль.
В доказательство подобного умозаключения, хотелось бы привести пример из
истории брэнда Camel. Внешний вид пачки Camel знаком, я думаю, даже некурящим
товарищам. Надо заметить, что он остается неизменным уже долгие годы.
Результаты такого постоянства налицо - прочно сформировавшийся имидж торговой
марки, стопроцентная узнаваемость, высочайшая популярность. Однако и эта, ныне
процветающая марка, не избежала некоторых неурядиц на протяжении своей истории.
Дело в том, что в конце пятидесятых - начале шестидесятых по всему миру
наметилась явная тенденция к изменению торговых марок многих продуктов и
корпоративного дизайна многих компаний в целом. Это был период бурного развития
бизнеса. Многие компании сменили свои старые торговые марки на более
современные, полагая (во многих случаях справедливо), что это отразит
масштабность, современность и новые направления их деятельности. Но не всегда
эти изменения были необходимы. Более того, они часто приносили более вреда,
нежели пользы. Так случилось и с компанией R. J. Reynolds, когда, поддавшись
общей динамике, она попыталась изменить внешний вид одного из своих продуктов,
а именно сигарет "Camel". Изменения заключались в том, что должен был
быть изменен шрифт на упаковке, удалены две, из существовавших трех пирамид и
проведена общая модернизация внешнего облика упаковки. Эти изменения должны
были происходить постепенно, в несколько этапов. Но после того, как был
завершен первый этап, заключавшийся в удалении одной из пирамид и изменении
шрифта, на компанию обрушился шквал жалоб от возмущенных потребителей, продажи
стремительно упали и компания стала терпеть убытки. После подобного неудачного
эксперимента прежний внешний вид был немедленно восстановлен и компания
отказалась от подобных действий отказалась. С тех пор упаковка
"Camel" остается неизменной до сегодняшнего дня.
И еще один пример из истории этого брэнда, а именно, рекламная кампания сигарет
"Сamel" сезона 1993 - 1994 годов. В ней совершенно по-новому были
расставлены акценты. Рекламные ролики более не прославляли отважного мужчину,
преодалевающего стремительные реки и продирающегося сквозь тропические заросли.
В этой рекламной кампании марка "Camel" целиком и полностью поменяла
имидж. Но несмотря на то, что новые ролики собрали огромное количество
различных наград и призов на всевозможных фестивалях (в том числе призы Art
Directors Club и львы каннского фестиваля), они отнюдь не произвели должного
эффекта на потенциального потребителя. Юмористические мультипликационные ролики
заменили мужественного героя, отчаянно борющегося со стихией. Но эффект ими
произведенный оказался отнюдь не самым лучшим для компании R. J. Reynolds.
Продажи сигарет "Camel" стали стремительно падать и проведенные исследования
показали, что те люди, которым импонировал имидж мужественного героя оказались
не готовы к таким изменениям в имидже марки и многие из них сменили
"Camel" на другие сигареты. Все это достаточно легко объяснимо -
мужественный герой не должен выглядеть смешным. Пачка сигарет "Camel"
потеряла в глазах курильщиков ту символическую ценность, которую она несла,
причисляя своего обладателя к числу "настоящих мужчин".
Из вышеизложенных примеров, мы видим насколько прочна связь между имиджем
продукта и его успехом на рынке. В западной теории рекламы уже давно выведена
триада "имидж-упаковка-товар". И точное соответствие пунктов данной
триады лежит в основе успешного внедрения и продвижения товара на рынке. В
качестве примера положительного (нельзя же рассказывать только о неудачах)
хотелось бы привести пример из отечественной практики. И примером этим будут
служить легендарные папиросы "Беломорканал", которые и безо всякой
рекламы любимы и почитаемы самыми широкими массами потребителей. А дело в том,
что "Беломор" вальяжно расположился в том сегменте рынка, где напрочь
отсутствует конкуренция, и оттуда ухмыляясь поглядывает на измотанных
конкурентной борьбой Marlboro и компанию. К тому же все компоненты триады
"имидж-упаковка-товар" идеально соответствуют друг другу, да и цена
тут не подкачала… Такому положению на рынке могут позавидовать многие гиганты
табачной индустрии.
Столь ярко выраженная роль упаковки, как имиджевого инструмента, едва ли
встречается среди других категорий продуктов, однако подобную ситуацию мы можем
наблюдать и на рынке дорогих духов, и на рынке спиртных напитков, но это уже
тема для другого разговора.